李婷婷、韩诗晨 中银国际研究有限公司

2021年11月，国家市场监督管理总局发布了《医疗美容广告执法指南》的终稿，与2021年8月的意见稿相比无实质性的差异。此指南的关键思想是禁止未经授权的广告、提供误导性信息和引起容貌焦虑的广告。指南亦禁止以整形前后对比、「分享官」等形式做推广。同时，披上健康知识分享和采访外衣的医美广告也被明令禁止。基本上，广告只能是基础的医美项目信息传播，不能有任何包装。

资产证券化产品受遏制

此外，医美贷和以医美贷为基础的资产证券化产品亦受到遏制。当前，部分业内公司向无力承担美容医疗费用的消费者发放医美贷款，此类消费大约占行业总消费的15%-20%。因此，医美贷的监管将会缩小非正规市场。

我们认为该指南的净影响包括：诊所获客成本增加、小型公司以及非正规参与者和非法产品退出市场。在更严格的医美贷限制下，以医美贷为基础的资产证券化产品被禁止，这将缩减该行业近期的市场规模，但将有助于需求的长期健康增长。

展望2022年，我们预计会有更多的政策在未来6个月陆续推出。据估计，目前约70%的美容诊所是非正规的，或使用非法产品和设备。此外，下游诊所的激烈竞争使得获客成本高涨。在收紧医美广告后，诊所每个客人50%至70%的收入将作为介绍费支付给第三方，大多数诊所亦会录得亏损。

我们期待政府从严执法，规范非法诊所、非法产品、非法设备和没有正规牌照的医生。因为在更规范的营运环境下，正规诊所将能够以合理的营销成本获得合理的利润，而这将利好正规和合法的诊所、产品和设备供应商。

行业有望保持良好增长

事实上，医美行业是经济放缓下少数能够保持良好增长的行业之一，而年轻一代对美的强烈追求，加上父母对于医美的接受度提高是主要驱动力。根据弗若斯特沙利文预测，2020-2030年中国医美行业的市场规模将以15.5%的年复合增长率增长，而目前的规模为1,549亿元人民币。在非手术和手术项目之间，我们预计非手术项目的增长将高于手术项目。另外，进口替代将继续让国内品牌扩大其市场份额。