马蕊、于蕊华 中银国际研究有限公司

根据国家统计局的数据，2022年5月商品零售额同比下降5%，较4月9.7%的降幅收窄，6月商品零售额更加反弹至同比增长3.9%。笔者认为，疫情缓和及防疫限制措施开始放宽是消费复苏的主因之一。继上海于6月1日起推动复市复商，北京也于6月6日起恢复餐厅堂食服务（此前自5月1日起堂食暂停一个多月）。端午节期间，笔者看到一些主要餐饮品牌的收入已明显回升。笔者还预计，啤酒市场的现饮渠道（包括餐厅、夜场）需求将会复苏，推动啤酒旺季（即夏季）销量加速增长，尤其是高端产品。

政策支持内地餐饮业复苏

此外，政府的扶持政策亦将助力消费复苏。 2月18日，国家发改委便出台多项政策支持疫情下内地餐饮业的复苏。指导意见鼓励地方政府实施减税、缓缴税费和社保基金的扶持政策，降低外卖平台的费用，放宽金融机构对餐饮经营者的信贷政策。因此，据笔者观察，各城市地方政府纷纷响应出台了相应的扶持政策（包括减税降费、金融扶持、减租等）。各大商户还与地方政府合作发放消费券，提升消费者消费意愿。笔者相信消费者消费信心将在未来几个月逐步改善。

在运动服饰方面，体育产业被中国政府列为「十四五」规划的战略重点之一，目标是到2025年实现体育产业收入达到5万亿元人民币（占国内生产总值的2%）。运动服饰行业作为内地体育产业的重要组成部分，受益于政府的扶持政策。

龙头企业将增强业务韧性

踏入下半年，由于可比基数较低，笔者预计复苏趋势将会加速。以餐饮业为例，餐厅、酒吧经营者因2021年下半年疫情反覆而遭受重创，其中大部分企业面临挑战。 2021年下半年主要餐饮企业收入同比增速环比放缓，如太二（2021年下半年31%对比2021年上半年139%）和海底捞（2021年下半年11%对比2021年上半年106%）。此外，依赖社交聚会消费场景的海伦司在2021年下半年疫情再次爆发的情况下受影响更大（2021年下半年60%对比2021年上半年304%）。今年下半年放宽疫情限制措施后，这些领先餐饮企业的恢复将面对较低基数。

不过，并非所有公司都会在消费复苏下同样取得亮眼表现。笔者认为大型公司能够在规模经济和强劲现金流的支持下保持业务稳定。因此，可以看到近年来龙头企业在运动服装和餐饮等各个领域的市场份额正在增加。展望未来，笔者预计龙头企业将通过全渠道布局、供应链和数字化能力的提升以及新商业模式/业态的发展，进一步增强其业务的韧性。此外，由于年轻消费者对疫情的风险厌恶程度较低，笔者认为一旦疫情缓解，对年轻消费者有更深入洞察的公司会有更快的复苏和客流量反弹。

运动品牌销售有望增加

另外，行业参与者亦须迎合消费者偏好的变化。首先，笔者认为疫情促使消费者健康意识提高，加之政府相关部门的政策支持，笔者预计内地消费者的体育运动参与度将提高，从而推动可持续的销量增长。此外，笔者认为消费者品牌意识提高将有利于主要运动服装品牌的销售增长。更值得一提的是，近年来年轻一代对国产品牌的偏爱让他们获得了市场份额，也促进了国产品牌的高端化。

在餐饮和食品饮料行业，笔者认为在食品安全和疫情防控方面具有良好执行力的领先品牌将获得消费者的信赖。其次，笔者预计下半年宏观环境仍将较弱，这对具有高性价比定位的品牌十分有利。此外，高性价比定位也有利于品牌渗透到低线城市，笔者认为这些城市的消费需求增长快于高线城市，营商环境更为有利。