陈逸群 中银国际研究有限公司

由于从2020年下半年陆续下发的对行业严格监管条款和宏观经济的持续疲弱，直播行业受到比较大的负面影响。经过我们的量化分析（囊括6家中国主要直播上市公司），中国直播行业市场规模从2016至2019年的高速增长迅速跌落至2020年的高个位数同比增长，并于2021年首次实现同比负增长。 2022年由于进一步趋严的监管政策，持续疲弱的宏观经济和反覆不断的疫情，直播行业下降到底端。由于直播快速高效传递内容的特性，其作为与不同产业链上层有效连接的基础设施组件，叠加中短期政策利空出尽和持续好转的宏观环境，笔者认为直播行业会从2023年开始转好，每年能保持高个位数到低双位数的同比正增长。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，中国直播行业的用户渗透率呈现整体上升的趋势，从2016年的46%上升到2021年底的68%，笔者认为用户渗透率在之后几年还会呈现缓慢上升的趋势。总体来说直播行业可以分为娱乐秀场直播，游戏直播和电商直播。由于疫情和监管政策的影响，不同直播分类的用户渗透率在2020年下半年有比较大的波动，但都在2021年上半年开始转好并持续上升。

内地监管集中6大方向

直播是一个成熟的商业变现模式，同时也是一个严监管的行业。总体来说，直播行业监管主要集中在以下几个方向：（1）内容审查监管；（2）主播和用户资讯及行为管理监管；（3）未成年人保护；（4）抑制冲动消费监管；（5）针对强营收工具和功能的监管；（6）用户主播数据安全监管。

监管层在2020年下半年开始频繁出台一系列具体和严格的直播政策细则，包括一系列从2-8个月不等的直播行业清朗行动来规范行业从业者。具体来说针对未成年人保护，抑制冲动消费和规范主播税收成为了2022年的主旋律。这些政策的出台对直播用户和主播数量、花费时长、消费意愿、主播直播积极性和直播公司的运营策略都产生了一定程度的影响。但从另一个角度看，这些具体政策的出台也给直播公司和从业者指出了清晰的发展路径，有利于长期直播行业的健康和稳定发展。

我们认为短期内直播行业的风险从对监管政策出台的猜测和不明朗转移到具体细则对公司及行业产生的实际影响，尤其是5月份对加强未成年人保护的政策（对直播平台营收重点功能榜单和PK打赏的限制）。笔者预测5月份政策的出台会对中国直播行业6家上市公司下半年直播总收入产生低双位数的同比下降影响。总体来说这个政策对秀场直播影响大于游戏直播、电商直播。至于对监管之后的预期，短时间内的政策大概率会是对原来要点的重述，大概率不会出针对新方向和限制新功能的政策。

政策关注点在3方面

笔者对直播行业长期的政策面保持谨慎乐观的态度，目前长期政策关注点主要集中在三方面：第一是对新兴直播业态（虚拟直播）的政策管控，方向还是围绕以上6点。第二是对直播强营收工具和活动的进一步限制，例如对榜单和PK活动的进一步规范。第三是针对成年人打赏的管控，笔者认为监管大概率不会出针对限制成年人打赏金额的政策条款，但是不排除会针对成年人打赏做出一些例如建议出台打赏冷静期机制或者流水延后到账期等限制。总体来说，监管层认可直播行业带来的社会价值，不会出台破坏行业自然发展的极端政策，同时会积极和直播平台及从业者沟通以完善直播行业的具体规则，促进行业健康稳定增长。