孟昕、陈逸群 中银国际研究有限公司

根据国家统计局数据，7月份社会零售同比增速由6月的3%略微下降到2.7%。其中，伴随着主要城市如北京、上海的解封以及快递物流等进一步的恢复，叠加部分线下活动仍受到严格的防疫政策限制，居民网上消费渗透率进一步提升，7月居民实物商品网上零售额同比增速由6月的5.6%加快至6.3%。

内地网上消费呈三趋势

观察目前网上居民的消费行为，可以看到以下三个趋势：（1）日常必需品消费坚挺，可选消费相对疲弱，但自6月开始呈现逐步缓慢恢复态势。例如，家用电器和电子产品品类的7月同比增速由6月的3.2%加速至7.1%；服装运动品和化妆品品类自6月起由之前连续三个月的同比下降转为同比正增长。 （2）即时零售的用户者心智被加强。得益于即时零售的强本地和灵活执行属性，在疫情严重，区域封锁期间，相比于传统快递物流，即时零售更显韧性，在保障居民日常需求过程中发挥了重要的位置。在此过程中，更多的消费者被培养教育，预计对消费者行为产生更长期的影响。 （3）面对外部疫情的不确定性，消费者在进行消费决策时对产品的性价比属性给予了更高的比重，流量向更能提供高性价比产品的平台聚集。

主要电商平台交易总额在第二季度受到疫情封锁和宏观经济逆风的冲击，四五月份增速放缓明显。面对外部挑战，电商平台积极降本增效，优化业务板块与供应链、交付流程，关闭非核心和表现不佳的业务，收缩相关人员编制等措施。电商平台亦充分利用「618」大促销，以手机、消费电子、美妆等热门品类拉动整体消费回升。

居家品类中，夏季冷感被、升降桌等超过60个居家品类成交额同比增长5倍，智能床垫、智能花洒、智能消毒牙刷的智能居家品类同比增长超过6倍。本地生活服务也得到快速发展，「小时购」、「跑腿」、「闪购」等也实现了商品成交金额迅速提升。

以上趋势在第二季度财务成效逐渐显现，电商公司整体运营利润表现超过市场预期。其中，销售品类及交付流程的优化推动毛利率上升，销售和行销费用的严格管控进一步推动运营效率的提高。主要电商公司第二季度的销售和行销费用同比去年第二季度呈现出持平或下降状态，占整体收入的百分比均有所收窄。

宏观逆风 AI云显竞争力

作为互联网公司的另一增长引擎，云服务业务在第二季度亦受到了冲击。由于受到严格的防疫措施对人员流动的限制，部分线下的云业务专案部署被推迟。此外在宏观环境疲软的情况下，企业的云开支意愿也受到影响，从垂直行业来看，非互联网行业如金融、公共服务、电信等垂直行业要好过互联网行业。整体来说，主要互联网公司的云业务同比增速相比于第一季度略有放慢，其中表现突出的是AI云业务。通过充分发挥人工智慧技术对各垂直行业形成洞察和对行业痛点的深刻理解，AI云体现出更强的行业竞争力，智能交通系统整合大城市多种出行资源，集中优化管控，提高了出行效率。在第二季度尽管面对宏观逆风，仍继续深入产业，更好地把握住了产业数智化转型市场的增长机会，整体增速领跑行业。

对互联网泛娱乐行业，由于持续的疲弱宏观，趋严的监管政策例如直播、游戏等行业，叠加内地反覆的疫情影响，消费者的线上消费热情持续处于低位状态。同时广告主也由于反复的疫情封控和疲弱宏观而削减线上投放预算，对泛娱乐上市公司的广告收入产生一定影响。所以在第二季度泛娱乐公司的收入都会受到一定上述因素的影响。

持续看好泛娱乐长期发展

线上泛娱乐平台也在主动加强内容审查审核并稳定平台运营。考虑到上述因素影响，注重投放效率和稳定性成为泛娱乐行业上市公司目前的主旋律，主要表现为削减所有低效率的投放，把更多资源转移到高效的管道投放以及把所有资源投入在核心业务中，减少非核心业务的资源和人力投入。

由于良好的成本控制和投放效率的提升，泛娱乐公司的经营利润表现也远胜市场预期，例如快手科技第二季度内地业务第一次实现了经营性利润的盈利 (约为9,362万元人民币），提前两个季度完成了公司管理层对国内业务做到盈亏平衡的目标。虽然短期内泛娱乐线上消费承压，笔者还是持续看好行业的长期发展和健康的泛娱乐线上生态对社会产生的正面价值。