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【全球观察】2023年内地消费市场三大板块展望

马蕊、于蕊华 中银国际研究有限公司

展望2023 年,笔者对内地消费市场持谨慎乐观态度,其恢复进程很大程度上取决于市场重新开放的节奏。随着线下场所的防疫措施放松,笔者预计餐饮行业在重新开放初期将迅速反弹,从而带来正面的经营杠杆作用,但受近日感染率升高影响,笔者观察到线下人流再次下滑,预计短期内餐饮复苏将受阻力。同时,消费者的消费意愿将持续因经济环境疲弱被压制,因此总体消费(尤其是可选消费)恢复所需的时间会更长,而且受重新开放的进度影响,恢复过程将较为曲折。对于大多数必选消费品公司,笔者预计它们的利润率在 2023 年将因原材料价格走低和持续高端化而得到改善。

国家卫健委近日宣布一系列调整防疫政策的措施,其中包括降低PCR检测频率,缩短隔离期,放宽公共场所限制等。此外,多个静态管理持续数月的城市(如郑州、广州)已于11月底陆续恢复堂食业务。笔者认为,放松防疫限制有助于令餐饮收入反弹,从而带来经营杠杆的正面影响,但鉴于近期疫情迅速扩散,感染人数急升,消费者外出就餐频次减少,短期内餐饮回暖节奏将放缓。笔者预计随着重新开放持续推进、感染高峰结束,线下人流将逐步恢复常态,三年来受疫情重创的餐饮业会在2023年持续复苏。

餐饮龙头料加快扩张门店

笔者观察到疫情的持续扰动促使餐饮经营者积极采取措施调整和改善其业务模式,以更好地适应商业环境的不确定性,其中包括 (1) 加强供应链能力,(2) 加速数位化建设,(3) 精细化成本管理和 (4)发展新的门店业态。笔者认为,其中一些举措对公司运营产生长期积极作用(例如数位化提升人效、供应链效率提高等),这将带来利润率的结构性改善。内地市场重新开放后,笔者预计行业领先的餐饮经营者将逐步恢复和/或加快门店网络扩张,推动收入增长加速。此外,笔者相信餐饮龙头将继续探索新的增长引擎,例如发展多品牌战略和新零售业务。

鉴于当前经济低迷,消费者的偏好将转向高性价比产品,笔者认为短期内国内运动服饰品牌的表现将继续优于国际同业。此外,笔者相信在可预见的未来,中国消费者的爱国热情仍在,对国产品牌的青睐亦将持续。笔者看好国产品牌强大的消费者洞察力和行业经验,这有助于其在管道库存管理、产品展示及销售和门店网络扩张等方面实现高效的零售管理。不过,笔者认为短期内国际品牌在产品创新和品牌力方面仍具有竞争优势。

户外运动服饰宜优先布局

除此之外,政策方面也持续加码运动产业发展。10月25日,国家体育总局等八个部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》。根据规划,到2025年户外运动产业规模有望达到3万亿元人民币。文化和旅游部等14部门亦于11月21日联合发布了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,旨在为露营活动提供充足的场地供给。笔者认为优先布局户外品类的运动服饰公司将享有先发优势。

笔者观察到9月以来,当季产品(如冬季服装及鞋)的销售受到疫情多点爆发影响。因此尽管大多数品牌在「双十一」期间表现良好,笔者认为它们在2022年底前完成清库存并使管道库存恢复正常的可能性较小。高于正常水平的管道库存可能导致零售折扣增加及零售业务毛利率受损。同时,这将打击批发商的信心,导致订货需求疲软。

提升啤酒罐化率利扩毛利率

笔者相信中国的啤酒消费将在开放后逐渐转向产品组合更高端的现饮管道。尽管低迷的经济可能会在短期内为国内消费增加一些不确定性,但笔者认为长远而言,高端化仍将是中国啤酒市场吨价上涨和毛利率扩张的主要驱动力。除了推出高端产品/品牌,笔者认为罐化率提升也有利于毛利率扩张。

棕榈油价明年初或续走低

笔者观察到棕榈油价格(占比食品饮料公司生产成本的中单位数)在2022年二季度末达到顶峰,并自三季度开始呈下降趋势。继二季度同比上涨70%后,棕榈油价格在三季度恢复至同比持平,之后进一步下行,至四季度迄今同比下跌17%。笔者预计棕榈油价格暂时稳定,明年初可能进一步走低。PET 价格虽在 2022年首九个月保持高位,但进入四季度已开始走低。笔者认为,原材料价格下降将有利于食品饮料行业主要参与者提升盈利能力。不过,此影响可能会滞后于原材料价格变化几个月,方会在财务层面反映出来,因为公司通常会储备主要原材料,例如,棕榈油库存储备1至3 个月,PET库存储备6至12 个月,以供生产。